ZPF przekazał UOKiK stanowisko dotyczące stosowania przepisów dyrektywy EmpCo. Związek zwraca uwagę, że przygotowywane wytyczne powinny uwzględniać nie tylko deklaracje środowiskowe, ale również komunikaty społeczne.
Od 27 września 2026 r. firmy będą funkcjonować w nowym otoczeniu regulacyjnym. Przepisy wynikające z unijnej dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) mają zwiększyć przejrzystość komunikacji i ograniczyć zjawisko greenwashingu oraz social washingu, czyli przedstawiania działań środowiskowych lub społecznych w sposób niezgodny z rzeczywistością.
Nowe przepisy nie powinny prowadzić do milczenia
Jednocześnie coraz częściej mamy do czynienia ze zjawiskami odwrotnymi – greenhushingiem i social hushingiem. W obawie przed naruszeniem nowych regulacji część przedsiębiorców ogranicza komunikację dotyczącą rzeczywiście realizowanych działań z zakresu ESG, mimo że mogłyby one stanowić wartościową informację dla konsumentów.
Z perspektywy ZPF równie szkodliwe jak nierzetelne deklaracje może być całkowite wycofanie się przedsiębiorców z komunikowania autentycznych działań środowiskowych i społecznych. Dlatego przygotowywane wytyczne powinny nie tylko wskazywać, jak unikać greenwashingu i social washingu, ale również dawać przedsiębiorcom praktyczne wskazówki, jak w sposób zgodny z prawem i transparentny informować o rzeczywiście podejmowanych inicjatywach. Tylko wtedy nowe regulacje będą jednocześnie skutecznie chronić konsumentów i wspierać uczciwą komunikację.
Komunikacja społeczna też ma znaczenie
W ocenie ZPF dyskusja dotycząca nowych regulacji nie powinna jednak koncentrować się wyłącznie na greenwashingu, który jest najczęściej poruszany w debacie publicznej. Równie istotne staje się uporządkowanie zasad komunikowania działań o charakterze społecznym.
Wiele firm od dawna informuje o inicjatywach związanych z edukacją finansową, dostępnością usług, dobrostanem pracowników, różnorodnością, wolontariatem czy współpracą z lokalnymi społecznościami. Takie komunikaty również wpływają na decyzje konsumentów i budują wiarygodność przedsiębiorstw, dlatego powinny podlegać równie przejrzystym zasadom.
– Zwłaszcza sektor finansowy potrzebuje jasnych i praktycznych wskazówek dotyczących komunikowania działań związanych z odpowiedzialnym biznesem. Jeżeli wytyczne będą koncentrowały się wyłącznie na deklaracjach środowiskowych, pozostanie wiele wątpliwości interpretacyjnych dotyczących komunikacji społecznej, która również odgrywa coraz większą rolę w relacjach z klientami i partnerami biznesowymi – podkreśla dr Marta Zbucka-Gargas, Ekspertka ds. ESG w ZPF.
Praktyczne wskazówki dla przedsiębiorców
ZPF wskazuje, że przygotowywane wytyczne powinny pomagać przedsiębiorcom właściwie stosować nowe przepisy i ograniczać ryzyko rozbieżności w ich stosowaniu. Organizacja rekomenduje również uwzględnienie przykładów odnoszących się do komunikacji środowiskowej i społecznej oraz wskazanie dobrych praktyk dotyczących dokumentowania deklarowanych działań.
– Dobre wytyczne budują zaufanie: dają firmom narzędzia do rzetelnej komunikacji, a konsumentom – dostęp do wiarygodnych informacji. Tylko jasne przepisy realnie wesprą rynek. Zbyt skomplikowane lub mgliste regulacje grożą jego paraliżem i mogą doprowadzić do fali greenhushingu – wskazuje Anna Gorączka, Menedżerka ds. Zrównoważonego Rozwoju i ESG w Grupie Allegro oraz członkini Zespołu ds. ESG w ZPF.
Potrzebna jest spójność
W przekazanym stanowisku ZPF podkreśla konieczność zachowania spójności pomiędzy komunikacją marketingową, raportowaniem ESG oraz rzeczywiście realizowanymi działaniami przedsiębiorstw. Dotyczy to zarówno deklaracji środowiskowych, jak i społecznych.
Zdaniem organizacji przedsiębiorcy powinni opierać swoją komunikację na możliwych do zweryfikowania informacjach i dokumentować deklarowane działania. Takie podejście zwiększa bezpieczeństwo prawne przedsiębiorstw oraz wzmacnia zaufanie konsumentów.
– Tylko jasne i praktyczne wytyczne pozwolą osiągnąć cel nowych regulacji – zwiększyć ochronę konsumentów, nie ograniczając jednocześnie rzetelnej komunikacji przedsiębiorców – podsumowuje Marcin Czugan, Prezes ZPF.
